Σούπερ Μάρκετ: Τι άλλαξε με την εφαρμογή του κώδικα δεοντολογίας σε προσφορές και εκπτώσεις

Ο Κώδικας, όπως ορίζεται στην αντίστοιχη Υπουργική Απόφαση, στοχεύει στην προστασία των καταναλωτών από παραπλανητικές πρακτικές και τεχνητές εκπτώσεις. Αλλά «Πώς επιδρά στη βιομηχανία και στο λιανεμπόριο;». «Ενισχύει ή αποδυναμώνει την αποδοτικότητα των προωθητικών επενδύσεων»;

Η NielsenIQ, μέσω της ανάλυσης “Promotional Effectiveness”, διερεύνησε την επίδραση του μέτρου αξιοποιώντας εκτενή πρωτογενή δεδομένα πωλήσεων σε επίπεδο εβδομάδας, καταστήματος και κωδικού προϊόντος. Η μελέτη συγκρίνει την περίοδο πριν και μετά την εφαρμογή του Κώδικα στο σύνολο των σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα.

Αύξηση στον όγκο πωλήσεων

Σύμφωνα με τα συνολικά ευρήματα, η ένταση του προωθητικού όγκου στα ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά (FMCG) παρουσίασε μικρή πτώση κατά 1,6 ποσοστιαίες μονάδες (pp), διαμορφούμενη στο 32,2%. Παράλληλα, η αποτελεσματικότητα των προωθητικών ενεργειών - όπως ορίζεται από την επιπλέον ποσότητα που πωλείται λόγω έκπτωσης- κατέγραψε οριακή αύξηση κατά 0,7 pp, ενώ ο όγκος των επιπλέον πωλήσεων σημείωσε άνοδο κατά 3,7%.

Η εικόνα διαφοροποιείται ανά format καταστήματος. Στα hypermarkets, όπου η ένταση των προωθήσεων μειώθηκε κατά 1,4 ποσοστιαίες μονάδες, καταγράφηκε η σημαντικότερη αύξηση στην αποτελεσματικότητα (+2,9 pp). Αντίθετα, στα καταστήματα μεσαίου μεγέθους (400–1000 τ.μ.), τα οποία εμφάνισαν τη μεγαλύτερη μείωση προωθητικής έντασης (-1,9 pp), η αποτελεσματικότητα παρέμεινε αμετάβλητη.

Κερδισμένοι και χαμένοι

Σε επίπεδο κατηγοριών προϊόντων, τα σνακ, τα μπισκότα και η σοκολάτα σημείωσαν την υψηλότερη θετική μεταβολή στην αποτελεσματικότητα (+5,6 pp), ενώ η κατηγορία homecare κατέγραψε τη μεγαλύτερη πτώση (-7,3 pp). Αξιοσημείωτο είναι ότι στην πρώτη κατηγορία αυξήθηκε η ένταση των προωθήσεων, ενώ στη δεύτερη μειώθηκε.

Η ανάλυση των ελλαστικοτήτων τιμών, που αποτυπώνουν την ανταπόκριση των καταναλωτών στις μεταβολές των τιμών, ανέδειξε αύξηση κατά 2,6% μεταξύ των δύο περιόδων. Σε επίπεδο καταστημάτων, η μεγαλύτερη ενίσχυση της προωθητικής ελαστικότητας καταγράφηκε στα hypermarkets (+1,8%), ενώ σε επίπεδο κατηγοριών, τα αλκοολούχα ποτά κατέγραψαν τη μεγαλύτερη άνοδο (+6,3%).

Όπως δήλωσε ο Αναστάσης Πανουσόπουλος, Revenue Growth Management Lead CEE & SEE για την NielsenIQ: «Όταν οι προωθητικές ενέργειες γίνονται πιο διακριτές ως προς τη διάρκεια και την επικοινωνία τους, ενισχύουν την αναγνωρισιμότητά τους και μεγιστοποιούν την απόδοση της επένδυσης».

Αξίζει να σημειωθεί ότι οι ίδιοι μηχανισμοί προώθησης (με μέση έκπτωση 15%) οδήγησαν, μετά την εφαρμογή του Κώδικα, σε επιπλέον αύξηση του όγκου πωλήσεων κατά 1,2%. Εδώ πρέπει να σημειωθεί ότι η βιομηχανία δεν ακολούθησε ενιαία στρατηγική προσαρμογής στον νέο Κώδικα. Ορισμένες επιχειρήσεις περιόρισαν το βάθος των εκπτώσεων, άλλες αναπροσάρμοσαν τη συχνότητά τους, ενώ κάποιες υιοθέτησαν στρατηγικές σταθερά χαμηλών τιμών (EDLP).

Συνολικά πάντως, τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι, παρά την αρχική οριακή επιβράδυνση στην ανάπτυξη του όγκου, η εφαρμογή του Κώδικα συνέβαλε στον εξορθολογισμό της πλειονότητας των προωθητικών επενδύσεων στον κλάδο των FMCG.