Health Marketing και στρατηγική: Χτίζοντας εμπιστοσύνη με τη ZonePage

Ερ.: Κυρία Παπαδόγιαννη, τι σημαίνει για εσάς health marketing;

Απ.: Στον χώρο της υγείας η επικοινωνία είναι κάτι πολύ περισσότερο από «ένα ακόμη κομμάτι marketing». Μιλάμε για εμπιστοσύνη, αξιοπιστία, και για επιλογές που επηρεάζουν άμεσα την υγεία και τη ζωή των ανθρώπων. Για αυτό και πιστεύω ακράδαντα: το health marketing δεν είναι διαφήμιση· είναι στρατηγική επικοινωνία.

Ερ.: Συχνά ακούμε τον όρο «διαφήμιση» στην υγεία. Ποια είναι η παγίδα;

Απ.: Έχουμε δει πολλές καμπάνιες που υπόσχονται «άμεσα αποτελέσματα». Μια καμπάνια Google Ads, μερικά posts στο Facebook, και θεωρείται ότι «κάναμε marketing».

Στην πραγματικότητα, αυτό είναι μια αποσπασματική προσέγγιση, που μοιάζει με το να «γεμίζεις νερό σε τρύπιο κουβά». Ναι, αυτή η πρακτική μπορεί να φέρει κόσμο σήμερα, αλλά το πραγματικό κέρδος είναι στο αύριο: η εμπιστοσύνη και η αναγνωρισιμότητα.
Μάλιστα, σύμφωνα με έρευνα του JAMA (2018), η δαπάνη για direct-to-consumer διαφήμιση στις ΗΠΑ εκτοξεύτηκε από 2,1 δισ. $ το 1997 σε 9,6 δισ. $ το 2016. Ωστόσο, η αύξηση αυτή δεν μεταφράστηκε σε μεγαλύτερη εμπιστοσύνη – αντίθετα, γέννησε ανησυχίες για τη σχέση γιατρού-ασθενή.

Ερ.: Τι διαφοροποιεί τον κλάδο της υγείας;

Απ.: Στην υγεία δεν μιλάμε για clicks· μιλάμε για ασθενείς που παίρνουν αποφάσεις ζωής.
• Εμπιστοσύνη: ο ασθενής δεν «αγοράζει»· επιλέγει ποιον θα εμπιστευτεί.
• Ευθύνη: κάθε μήνυμα πρέπει να είναι ακριβές, ηθικό και συμβατό με την ιατρική δεοντολογία.
• Συνέπεια: η εικόνα του brand πρέπει να είναι ίδια σε κάθε σημείο επαφής.

Tο βλέπω καθημερινά στους συνεργάτες μας. Ένας γιατρός με συνεπή στρατηγική επικοινωνία χτίζει πολύ πιο ισχυρό brand από κάποιον που απλώς «τρέχει διαφημίσεις» χωρίς σχέδιο.

Ερ.: Τι σημαίνει στην πράξη στρατηγική επικοινωνία στη διαφήμιση ιατρών;

Απ.: Για μένα, στρατηγική επικοινωνία σημαίνει:
• Να κατανοείς πραγματικά το Patient’s Journey
• Να χτίζεις ολιστικό πλάνο, ώστε website, social media, newsletter και καμπάνιες να μιλάνε την ίδια «γλώσσα».
• Να χρησιμοποιείς storytelling με αξία: περιεχόμενο που εκπαιδεύει και καθησυχάζει.
• Να μετράς όχι μόνο τα clicks, αλλά την εμπιστοσύνη και την αναγνωρισιμότητα που χτίζεις.
Δεν είναι τυχαίο ότι το BMC Health Services Research (2020) κατέληξε πως οι πάροχοι υγείας που εφαρμόζουν ολοκληρωμένες στρατηγικές επικοινωνίας έχουν καλύτερα αποτελέσματα, ακριβώς γιατί δημιουργούν ενιαία εμπειρία για τον ασθενή.

Ερ.: Πώς το εφαρμόζετε στη ZonePage;

Απ.: Στη ZonePage, το ζούμε καθημερινά και το εφαρμόζουμε στην πράξη. Όταν υπάρχει στρατηγική, οι καμπάνιες αποκτούν συνέχεια και δεν χάνονται στον «θόρυβο». Οι ασθενείς αναγνωρίζουν το brand, το θυμούνται και το εμπιστεύονται.
Αυτό είναι η μεγαλύτερη νίκη: δεν «πουλάς» μια υπηρεσία· χτίζεις σχέση εμπιστοσύνης.

Συμπέρασμα
Το health marketing είναι διάλογος με ευθύνη, συνέπεια και σχέδιο, όχι απλώς ένα ακόμα post ή μια πληρωμένη καμπάνια. Για μένα, αυτή είναι η ουσία: δεν κάνουμε marketing για να γεμίσουμε ημερολόγια με ραντεβού· επικοινωνούμε για να χτίσουμε εμπιστοσύνη που κρατάει στον χρόνο.

Ελένη Παπαδόγιαννη

Η Ελένη Παπαδόγιαννη είναι CEO & Founder της ZonePage Digital Agency, με εξειδίκευση στο health marketing και τη στρατηγική επικοινωνία.

Μέσα από τη ZonePage έχει διαμορφώσει αναγνωρισμένη παρουσία στον χώρο της Υγείας, σχεδιάζοντας tailor-made καμπάνιες για επαγγελματίες και οργανισμούς Υγείας. Με πάνω από 12 χρόνια εμπειρίας, δρα ως Trusted Marketing Advisor για Health & Pharma Brands, συνδυάζοντας τους ρόλους του Communication Strategist, Brand Growth Architect και Digital-First Thinker.