Χάρι και Μέγκαν: Η επιστροφή στη Βρετανία και η «μάχη» για ένα brand με διάρκεια

Η επιστροφή του πρίγκιπα Χάρι και της Μέγκαν Μαρκλ στη Βρετανία, λίγα χρόνια μετά την πολυσυζητημένη αποχώρησή τους από τη βασιλική οικογένεια, ανοίγει ένα νέο κεφάλαιο για το ζευγάρι. Μόνο που αυτή τη φορά δεν επιστρέφουν ως εργαζόμενα μέλη της μοναρχίας. Επιστρέφουν ως δύο από τα πιο αναγνωρίσιμα πρόσωπα του κόσμου, έχοντας περάσει τα τελευταία χρόνια προσπαθώντας να οικοδομήσουν μια ανεξάρτητη επιχειρηματική και δημόσια ταυτότητα.

Το ερώτημα πλέον είναι αν αυτή η ταυτότητα έχει καταφέρει να αποκτήσει σαφή χαρακτηριστικά.

Στα τέλη Ιουλίου, η σειρά προϊόντων lifestyle της Μέγκαν Μαρκλ, As Ever, παρουσίασε μια «πλούσια, ζωηρή» μαρμελάδα βατόμουρο, συνοδευόμενη από ένα προσεκτικά φωτισμένο βίντεο στο οποίο η ίδια μάζευε τα φρούτα. Λίγες εβδομάδες αργότερα, η Μέγκαν και ο σύζυγός της επιστρέφουν για να ζήσουν στη Βρετανία, ακριβώς τη στιγμή που τελειώνει η εποχή των βατόμουρων.

Η εικόνα είναι σχεδόν συμβολική: ένα brand που χτίστηκε γύρω από τη ζωή της Μέγκαν στην Καλιφόρνια καλείται τώρα να προσαρμοστεί σε μια νέα πραγματικότητα, πολύ πιο κοντά στον κόσμο από τον οποίο το ζευγάρι προσπάθησε να απομακρυνθεί.

Και ειδικοί στο branding εκτιμούν ότι οι Σάσεξ βρίσκονται σε ένα κρίσιμο σταυροδρόμι.

Από το παλάτι στο Χόλιγουντ

Μετά την αποχώρησή τους από τη βασιλική οικογένεια το 2020, ο Χάρι και η Μέγκαν ανακοίνωσαν ότι θα επιδίωκαν την οικονομική τους ανεξαρτησία. Η νέα τους ζωή στις Ηνωμένες Πολιτείες ξεκίνησε με εξαιρετικά μεγάλη δημοσιότητα, συνεντεύξεις και αποκαλύψεις για τη σχέση τους με τη βασιλική οικογένεια και στη συνέχεια επεκτάθηκε στην παραγωγή περιεχομένου, τις φιλανθρωπικές δράσεις και, στην περίπτωση της Μέγκαν, τον κόσμο του lifestyle.

Ο Άντριου Στίβεν, καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης, εκτιμά ότι το ζευγάρι «προσέλκυσε τεράστια προσοχή» μετά τη μετακόμισή του στις ΗΠΑ και αρχικά κατάφερε να την αξιοποιήσει οικονομικά. Ωστόσο, σύμφωνα με τον ίδιο, δεν ήταν εξίσου επιτυχημένο στη μετατροπή αυτής της αρχικής επιτυχίας σε ένα brand με διάρκεια.

Το πρόβλημα, όπως εξηγεί, είναι ένα «κατακερματισμένο χαρτοφυλάκιο» που εκτείνεται από τον κοινωνικό αντίκτυπο και την ψυχαγωγία μέχρι το lifestyle, με αποτέλεσμα να μην είναι εύκολο να προσδιοριστεί τι ακριβώς αντιπροσωπεύει σήμερα το brand Χάρι και Μέγκαν.

Μέσω της εταιρείας τους Archewell Productions, το ζευγάρι έχει δηλώσει ότι στόχος του είναι να αναδεικνύει «την κοινή μας ανθρωπιά και να γιορτάζει την κοινότητα». Παράλληλα, ο Χάρι εξακολουθεί να προωθεί τους Αγώνες Invictus, τη διοργάνωση για τραυματίες και ασθενείς στρατιωτικούς που ίδρυσε, ενώ μέσω της Archewell Philanthropies έχουν δημιουργηθεί φιλανθρωπικές πρωτοβουλίες σε διάφορα σημεία του κόσμου.

Όμως η εμπορική πλευρά της νέας τους ζωής δεν έχει αποδειχθεί εξίσου σταθερή.

Τα εκατομμύρια και οι απογοητευτικές επιδόσεις

Το 2020 οι Σάσεξ υπέγραψαν συμφωνία με το Netflix, η αξία της οποίας αναφέρεται ευρέως ότι έφτανε τα 100 εκατομμύρια δολάρια. Την ίδια χρονιά ακολούθησε συμφωνία με το Spotify για την παραγωγή podcast, η οποία φέρεται να ανερχόταν σε 25 εκατομμύρια δολάρια.

Ωστόσο, με βάση τα αποτελέσματα, είναι δύσκολο να χαρακτηριστούν και οι δύο συνεργασίες μεγάλες επιτυχίες.

Στα πέντε χρόνια της συμφωνίας με το Netflix δημιουργήθηκαν πέντε προγράμματα, μεταξύ των οποίων η σειρά «Χάρι και Μέγκαν» και δύο κύκλοι της lifestyle εκπομπής «Με αγάπη, Μέγκαν». Οι επιδόσεις τους στην πλατφόρμα κρίθηκαν σχετικά απογοητευτικές, ενώ πέρυσι η αρχική συμφωνία αντικαταστάθηκε από μια διαφορετική ρύθμιση, σύμφωνα με την οποία το Netflix αποκτά δικαίωμα πρώτης εξέτασης των προτάσεων του ζευγαριού.

Μέχρι στιγμής, μόλις μία νέα παραγωγή της Archewell έχει ανακοινωθεί μέσα στη φετινή χρονιά.

Ακόμη πιο σύντομη αποδείχθηκε η συνεργασία με το Spotify. Το 2023 οι δύο πλευρές ανακοίνωσαν από κοινού ότι «συμφώνησαν αμοιβαία να χωρίσουν τους δρόμους τους», ενώ το podcast της Μέγκαν, «Archetypes», δεν ανανεώθηκε για δεύτερη σεζόν.

Από βασιλικοί σε lifestyle influencers

Η επιστροφή στη Βρετανία δημιουργεί ένα ακόμη παράδοξο για το brand τους. Το ζευγάρι εγκατέλειψε τη βασιλική οικογένεια ακριβώς προκειμένου να δημιουργήσει μια ζωή ανεξάρτητη από αυτήν. Τώρα, όμως, επιστρέφοντας στη Βρετανία, αναπόφευκτα επανασυνδέεται με τον θεσμό που αποτέλεσε το βασικό σημείο αναφοράς της δημόσιας εικόνας του.

Ο Άντριου Στίβεν υποστηρίζει ότι η επιστροφή θα μπορούσε να τους κάνει «πολιτισμικά πιο επίκαιρους», φέρνοντάς τους ξανά πιο κοντά στο κέντρο της βρετανικής βασιλικής ζωής. Ταυτόχρονα, όμως, θα μπορούσε να ενισχύσει την εντύπωση ότι η ιδιαιτερότητά τους εξακολουθεί να εξαρτάται από τη μοναρχία.

«Κάθε φορά που ένα brand κάνει μια στροφή 180 μοιρών, δεν μπορείς να επιστρέψεις πίσω», προειδοποιεί από την πλευρά της η Σούζαν Φουρνιέ, ειδικός στο branding και πρώην καθηγήτρια στο Πανεπιστήμιο Χάρβαρντ και στο Πανεπιστήμιο της Βοστώνης.

Η διαδρομή του ζευγαριού έχει πράγματι περάσει από πολλές διαφορετικές φάσεις: από μέλη της βασιλικής οικογένειας σε βασιλικούς επικριτές, από παραγωγούς τηλεοπτικού περιεχομένου σε επιχειρηματίες και, στην περίπτωση της Μέγκαν, σε influencer του lifestyle.

Για ένα brand, όμως, η συνεχής μετατόπιση μπορεί να αποδειχθεί επικίνδυνη.

Η λύση, σύμφωνα με τον Στίβεν, θα ήταν να επικεντρωθούν σε «ένα συνεκτικό χαρτοφυλάκιο στοχευμένων επιχειρήσεων και αξιόπιστων σκοπών».

Το νέο κεφάλαιο της Μέγκαν

Τα τελευταία δύο χρόνια, το επαγγελματικό ενδιαφέρον της Μέγκαν έχει επικεντρωθεί κυρίως στην As Ever, τη lifestyle σειρά που περιλαμβάνει μαρμελάδες, τσάγια, κεριά και άλλα προϊόντα, τα οποία παρουσιάζονται ως αντικείμενα που μπορούν να «αναβαθμίσουν την καθημερινότητα και να εμπνεύσουν στιγμές χαράς».

Η συνεργασία της As Ever με το Netflix ολοκληρώθηκε τον Μάρτιο, όμως δεν υπάρχουν ενδείξεις ότι η εταιρεία πρόκειται να σταματήσει τη λειτουργία της μετά την επιστροφή της Μέγκαν στη Βρετανία.

Αντίθετα, η μετακόμιση θα μπορούσε να προσφέρει στη μάρκα ένα νέο αφήγημα.

Μία από τις περιοχές που φέρεται να εξετάζει το ζευγάρι είναι τα Κότσγουολντς, ένας από τους πιο δημοφιλείς προορισμούς της βρετανικής ελίτ και των διεθνών celebrities, όπου οι δύο τους πιστεύεται ότι πέρασαν χρόνο νωρίτερα μέσα στο καλοκαίρι.

Η Αμερικανίδα στυλίστρια και δημιουργική διευθύντρια Λόρα Στόλοφ, η οποία ζει στο Λονδίνο και στα Κότσγουολντς, θεωρεί ότι υπάρχει «φυσική σύνδεση» ανάμεσα στη lifestyle μάρκα της Μέγκαν και στην αγγλική εξοχή.

«Πραγματικά πιστεύω ότι θα μπορούσε να κάνει τη μάρκα της πιο ξεχωριστή», λέει. Όπως εξηγεί, εξακολουθεί να υπάρχει τεράστια γοητεία γύρω από την αγγλική εξοχική ζωή, ιδιαίτερα στις ΗΠΑ, και η Μέγκαν έχει τη δυνατότητα να τη μεταφέρει σε ένα τεράστιο παγκόσμιο κοινό.

Η επιστροφή δεν αρκεί

Η Μέγκαν, πάντως, ενδέχεται να ανοίξει και ένα ακόμη επαγγελματικό κεφάλαιο. Το BBC έχει πληροφορίες ότι βρίσκεται σε συζητήσεις για έναν ρόλο στη σειρά του Netflix «The Gentlemen», μια κωμωδία του Γκάι Ρίτσι για έναν δούκα που γίνεται βαρόνος των ναρκωτικών.

Εφόσον προχωρήσει η συμφωνία, θα πρόκειται για τον σημαντικότερο ρόλο της ως ηθοποιού από τότε που παντρεύτηκε τον πρίγκιπα Χάρι.

Το ζευγάρι διαθέτει, άλλωστε, και άλλες πηγές εισοδήματος, από κληρονομιές έως τις πωλήσεις των απομνημονευμάτων του Χάρι, «Spare», που αποτέλεσαν το ταχύτερα πωλούμενο βιβλίο μη μυθοπλασίας στη Βρετανία.

Όλα αυτά σημαίνουν ότι οι Σάσεξ δεν αντιμετωπίζουν ένα άμεσο οικονομικό πρόβλημα. Το μεγαλύτερο ζήτημα είναι διαφορετικό: τι ακριβώς θέλουν να είναι;

Η επιστροφή στη Βρετανία μπορεί να λειτουργήσει ως μια ευκαιρία επαναπροσδιορισμού της δημόσιας εικόνας τους. Μπορεί επίσης να αποδειχθεί ακόμη μία απότομη αλλαγή κατεύθυνσης.

Όπως το θέτει χαρακτηριστικά ο Άντριου Στίβεν: «Η επιστροφή στη Βρετανία θα μπορούσε να είναι ένα χρήσιμο reset για το brand, αλλά μια ταχυδρομική διεύθυνση δεν επανατοποθετεί ένα brand. Η συμπεριφορά το κάνει».