Η πράσινη μετάβαση της βιομηχανίας της μόδας και οι νέες προσδοκίες των καταναλωτών

Από τη μαζική παραγωγή και την κουλτούρα της υπερκατανάλωσης μέχρι την κυριαρχία του fast fashion, τα ρούχα λειτουργούσαν πάντα ως δείκτης αξιών, οικονομικών συνθηκών και πολιτισμικών προτύπων. Σήμερα, όμως, αποκτά νέο περιεχόμενο. Γιατί οι αλλαγές δεν περιορίζονται πλέον στα μήκη, τα κοψίματα ή τις υφές, αλλά επεκτείνονται στη διαχείριση των φυσικών πόρων και στη μείωση των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα.

Πώς, όμως, όροι όπως «βιωσιμότητα» και «πράσινη οικονομία» ξεκίνησαν να απασχολούν τη μόδα; Όπως ήδη γνωρίζουμε, η μόδα αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της καθημερινότητάς μας και άρα επηρεάζεται άμεσα από τα κοινωνικά δεδομένα. Προκειμένου, λοιπόν, να επιβιώσει και να εξελιχθεί, πρέπει να έχει στη διάθεσή της ένα κοινό στο οποίο μπορεί να απευθύνεται. Και η νοοτροπία αυτού του κοινού έχει αλλάξει.

Η κλιματική κρίση και οι περιβαλλοντικές επιπτώσεις της υπερκατανάλωσης επηρέασαν ουσιαστικά τη συλλογική συνείδηση, με τους καταναλωτές να αρχίζουν να επαναξιολογούν τις επιλογές τους. Υπό αυτές τις συνθήκες, η βιομηχανία της μόδας όφειλε να προσαρμοστεί στην τρέχουσα κατάσταση, υιοθετώντας πιο βιώσιμες στρατηγικές. Ας πάρουμε, όμως, τα πράγματα από την αρχή.

Από τη βιομηχανική επανάσταση στο fast fashion

Η σχέση της μόδας με τη μαζική παραγωγή ξεκινά ήδη από τη Βιομηχανική Επανάσταση. Η μηχανοποίηση της υφαντουργίας τον 19^ο αιώνα μείωσε το κόστος παραγωγής και αύξησε τη διαθεσιμότητα των ρούχων, μετατρέποντάς τα από αγαθά πολυτελείας σε προϊόντα ευρείας κατανάλωσης. Στα τέλη του 20ού αιώνα, η παγκοσμιοποίηση και η μεταφορά εργοστασίων σε χώρες χαμηλού κόστους εκτόξευσαν ακόμη περισσότερο τον όγκο παραγωγής. Με την άνοδο του fast fashion, τη δεκαετία του 1990 και κυρίως μετά το 2000, η ανανέωση των συλλογών έγινε σχεδόν συνεχής. Οι τιμές μειώθηκαν, οι τάσεις διαδέχονταν η μία την άλλη και η κατανάλωση αυξήθηκε αισθητά.

Όμως, οι συνέπειες αυτής της νέας νοοτροπίας που είχε ήδη υιοθετήσει το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμό, άρχισαν να γίνονται ορατές. Σύμφωνα με εκτιμήσεις διεθνών οργανισμών*, η βιομηχανία της μόδας ευθύνεται για περίπου το 10% των παγκόσμιων εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα, ενώ η παραγωγή υφασμάτων απαιτεί τεράστιες ποσότητες νερού και χημικών. Η περιβαλλοντική πίεση που ασκούσε ο κλάδος άρχισε να απασχολεί ολοένα και περισσότερο τη διεθνή κοινότητα.

Ανοίγοντας τον διάλογο για τη βιωσιμότητα

Η πραγματική καμπή, ωστόσο, στη βιομηχανία της μόδας ήρθε τη δεκαετία του 2010. Συγκεκριμένα, ήταν το 2013, όταν η κατάρρευση του Rana Plaza στο Μπαγκλαντές -ενός κτηρίου που στέγαζε εργοστάσια ένδυσης- συγκλόνισε την παγκόσμια κοινή γνώμη, φέρνοντας στο προσκήνιο τις συνθήκες εργασίας στην εφοδιαστική αλυσίδα της μόδας. Από εκεί και έπειτα, η συζήτηση για τη βιωσιμότητα δεν αφορούσε μόνο στο περιβάλλον, αλλά και στην κοινωνική ευθύνη.

Σταδιακά, διαμορφώθηκε ένα νέο επιχειρηματικό αφήγημα. Εταιρείες άρχισαν να επενδύουν στην ανθεκτικότητα των προϊόντων, να ενθαρρύνουν την επισκευή αντί της αντικατάστασης τους και να ενσωματώνουν καινοτόμα υλικά στις παραγωγές τους. Κάπως έτσι, η βιωσιμότητα άρχισε να μετατρέπεται από niche επιλογή σε στρατηγικό πυλώνα για τον κλάδο.

Φτάνοντας στο σήμερα

Στη σύγχρονη εποχή, η πράσινη μετάβαση αποκτά και θεσμικό χαρακτήρα. Η Ευρωπαϊκή Ένωση, μέσω της Στρατηγικής για Βιώσιμα και Κυκλικά Κλωστοϋφαντουργικά Προϊόντα, προωθεί ρυθμίσεις που ενισχύουν την ανθεκτικότητα, την επαναχρησιμοποίηση και την ανακύκλωση των ρούχων**. Στόχος είναι τα προϊόντα που κυκλοφορούν στην ευρωπαϊκή αγορά να σχεδιάζονται με γνώμονα τη μακροχρόνια χρήση και το μειωμένο περιβαλλοντικό αποτύπωμα.

Ταυτόχρονα, η τεχνολογία διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στην πράσινη μετάβαση της βιομηχανίας της μόδας. Η ψηφιοποίηση και οι εφαρμογές blockchain βοηθούν στην παρακολούθηση της εφοδιαστικής αλυσίδας, ενώ οι επιλογές υλικών γίνονται με στόχο τον περιορισμό της κατανάλωσης νερού, ενέργειας και χημικών. Παράλληλα, brands σε όλο τον κόσμο μεταφέρουν ή επαναφέρουν τμήματα της παραγωγής τους κοντά στις αγορές που εξυπηρετούν καλύτερα, μειώνοντας τις μεταφορές και υποστηρίζοντας την τοπική οικονομία.

Η πράσινη μετάβαση, όμως, δεν αφορά μόνο στην παραγωγή. Οι καταναλωτές -και ιδιαίτερα οι νεότερες γενιές- επιδιώκουν να ευθυγραμμίζουν τις αγορές τους με τις προσωπικές τους αξίες, όπως είναι η περιβαλλοντική ευθύνη και, πολλές φορές, είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν παραπάνω για να το πετύχουν.

Παρά τη δυναμική της, η πράσινη μετάβαση δεν στερείται αντιφάσεων. Το φαινόμενο του greenwashing*** -η παραπλανητική τακτική μάρκετινγκ προβολής προϊόντων ως φιλικά προς το περιβάλλον από εταιρείες- αποτελεί σημαντική πρόκληση ενώ η πλήρης απεξάρτηση από συνθετικά υλικά και ενεργοβόρες διαδικασίες παραμένει σύνθετη υπόθεση.

Όμως, η κατεύθυνση είναι πλέον σαφής. Η μόδα μετακινείται από τη λογική της γρήγορης παραγωγής προς τη λογική της συνείδησης. Και σε αυτό το νέο πλαίσιο, η επιτυχία δεν μετριέται αποκλειστικά σε πωλήσεις ή τάσεις, αλλά σε ανθεκτικότητα, διαφάνεια και μακροπρόθεσμη αξία. Γιατί η πράσινη μετάβαση της μόδας δεν είναι μια παροδική τάση και, όπως κάθε μεγάλη αλλαγή στη βιομηχανία, δεν ανατρέπει απλώς τα προϊόντα που παράγονται. Αναδιαμορφώνει ολόκληρη τη νοοτροπία των καταναλωτών.

*WiFiTalents. (2025). Sustainability in the fashion industry statistics 2025 https://wifitalents.com/sustainability-in-the-fashion-industry-statistics/

**European Commission. (n.d.). How the EU is making fashion sustainable — Reset the trend https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/reset-trend/how-eu-making-fashion-sustainable_en

***United Nations. (n.d.). Greenwashing. United Nations Climate Change https://www.un.org/en/climatechange/science/climate-issues/greenwashing