Γιατί τα σκάνδαλα γύρω από τραγουδιστές δεν επηρεάζουν τους φαν τους

Αυτό υποστηρίζει νέα μελέτη του Πανεπιστημίου Κορνέλ στις ΗΠΑ, η οποία εξετάζει γνωστές υποθέσεις αντιδράσεων εις βάρος μουσικών, όπως ο σταρ της R&B R. Kelly, ο τραγουδιστής της κάντρι Μόργκαν Γουόλεν, το industrial metal συγκρότημα Rammstein και ο ράπερ και μουσικός παραγωγός Σον «Diddy» Κομπς. Η μελέτη δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Journal of Marketing Research και λίγες ημέρες μετά επιβεβαιώθηκε πανηγυρικά από το ρεκόρ εισπράξεων που σημείωσε η βιογραφική ταινία «Michael», για τον Μάικλ Τζάκσον – έναν ακόμη καλλιτέχνη που επλήγη από σκάνδαλα.

Η ερευνητική ομάδα διαπίστωσε ότι η δημόσια κατακραυγή από μόνη της δεν οδηγεί απαραίτητα σε σταθερή πτώση των ακροάσεων. Αντίθετα, οι μεγαλύτερες και πιο διαρκείς μειώσεις εμφανίζονται όταν οι ίδιες οι πλατφόρμες περιορίζουν την ορατότητα ενός καλλιτέχνη, αφαιρώντας τραγούδια από playlists, συστήματα συστάσεων και άλλους μηχανισμούς προώθησης, αναφέρει το Phys.org.

Τον πρώτο λόγο έχουν οι πλατφόρμες

Επικεφαλής της μελέτης είναι η Τζούρα Λιαουκονίτε, καθηγήτρια στη Σχολή Εφαρμοσμένης Οικονομίας και Διοίκησης Charles H. Dyson του Πανεπιστημίου Κορνέλ. Μαζί με τους συν-συγγραφείς Ντάνιελ Βίνκλερ και Νιλς Βλέμερτ, ανέλυσε πώς επηρεάστηκε η ακροαματικότητα καλλιτεχνών που βρέθηκαν στο επίκεντρο σοβαρών αντιπαραθέσεων ή σκανδάλων.

Το βασικό συμπέρασμα είναι ότι οι πλατφόρμες λειτουργούν πλέον ως «ισχυροί πολιτιστικοί διαμεσολαβητές», όπως τους χαρακτηρίζει η Λιαουκονίτε. Οι ακτιβιστές και οι θαυμαστές μπορεί να παρουσιάζουν την «ακύρωση» ενός καλλιτέχνη ως καταναλωτικό μποϊκοτάζ, όμως οι οικονομικές συνέπειες εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τις εκδοτικές και αλγοριθμικές αποφάσεις του Spotify. Με άλλα λόγια, το τι προβάλλεται, τι προτείνεται και τι μπαίνει σε playlist μπορεί να επηρεάσει καθοριστικά τόσο την ορατότητα όσο και τα έσοδα ενός καλλιτέχνη.

Η χαρακτηριστική περίπτωση του R. Kelly

Η πιο χαρακτηριστική περίπτωση που εξέτασε η μελέτη είναι εκείνη του R. Kelly. Μετά την αναζωπύρωση των καταγγελιών εις βάρος του και τις μεταγενέστερες καταδίκες του για σεξουαλική κακοποίηση ανηλίκων το 2021 και το 2022, εκστρατείες όπως το #MuteRKelly κάλεσαν το κοινό και τις εταιρείες να σταματήσουν να στηρίζουν τη μουσική του. Η ερευνητική ομάδα ανέλυσε περισσότερα από 11 εκατομμύρια tweets σχετικά με τον R. Kelly και την εκστρατεία #MuteRKelly, καταγράφοντας την ένταση, τη διάρκεια και τη χρονική εξέλιξη της δημόσιας πίεσης.

Ωστόσο, τα δεδομένα έδειξαν ότι η καθοριστική καμπή δεν ήταν απλώς η διαδικτυακή κατακραυγή. Το 2018, το Spotify αφαίρεσε τραγούδια του R. Kelly από επίσημες playlists και επιμελημένες συστάσεις, στο πλαίσιο πολιτικής που αφορούσε τη ρητορική και τη συμπεριφορά καλλιτεχνών. Ο κατάλογός του παρέμεινε διαθέσιμος στην πλατφόρμα, όμως έγινε σαφώς δυσκολότερο να τον συναντήσει κανείς τυχαία μέσα από τους μηχανισμούς ανακάλυψης μουσικής. Η μεγαλύτερη και πιο σταθερή πτώση στις ακροάσεις συνέπεσε ακριβώς με αυτή την απόφαση.

Οι ερευνητές εκτιμούν ότι η ευρύτερη μείωση μεταφράστηκε σε απώλειες εσόδων περίπου 3,2 έως 4,2 εκατομμυρίων δολαρίων μόνο στις ΗΠΑ. Σύμφωνα με τη Λιαουκονίτε, η πτώση στις ακροάσεις του R. Kelly προκλήθηκε κυρίως από τη μειωμένη ορατότητα στην πλατφόρμα. Για τραγούδια που δεν αφαιρέθηκαν από επιμελημένες playlists του Spotify, η μελέτη δεν βρήκε αντίστοιχη υποχώρηση στην «σκόπιμη» ακρόαση. Αυτό σημαίνει ότι οι προτιμήσεις των ακροατών δεν άλλαξαν απότομα· απλώς τα εργαλεία ανακάλυψης της πλατφόρμας έκαναν τη μουσική του λιγότερο παρούσα στην καθημερινή ακρόαση.

Επανεξέταση της «κουλτούρας ακύρωσης»

Για να διαπιστώσουν αν η περίπτωση R. Kelly ήταν μοναδική, οι ερευνητές εξέτασαν και άλλους καλλιτέχνες που βρέθηκαν αντιμέτωποι με έντονη κριτική: τον κάντρι τραγουδιστή Μόργκαν Γουόλεν, το συγκρότημα Rammstein και τον ράπερ Σον «Diddy» Κομπς. Σε αυτές τις περιπτώσεις, παρότι υπήρξαν εκτεταμένη κάλυψη από τα μέσα και έντονη καταδίκη στα κοινωνικά δίκτυα, οι μεγάλες πλατφόρμες διατήρησαν σε μεγάλο βαθμό τη μουσική τους σε playlists και συστήματα συστάσεων. Το αποτέλεσμα ήταν διαφορετικό: δεν καταγράφηκε σταθερή πτώση στη ζήτηση μέσω streaming. Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι ακροάσεις παρέμειναν σταθερές ή ακόμη και αυξήθηκαν προσωρινά, πιθανώς λόγω της πρόσθετης προσοχής που έφερε το σκάνδαλο.

Η μελέτη υποστηρίζει ότι το φαινόμενο αυτό περιπλέκει τις συνηθισμένες αφηγήσεις για την «κουλτούρα ακύρωσης». Οι εκστρατείες δημόσιας πίεσης μπορεί να επηρεάσουν τις αποφάσεις εταιρειών και πλατφορμών, αλλά σπάνια μεταβάλλουν από μόνες τους τη μαζική συμπεριφορά των ακροατών. Όταν οι πλατφόρμες περιορίζουν την προώθηση ενός καλλιτέχνη χωρίς να διαγράψουν τη μουσική του, αυτή ουσιαστικά εξαφανίζεται από τις αυτόματες συνήθειες ακρόασης πολλών χρηστών. Όταν δεν το κάνουν, οι κύκλοι οργής στα κοινωνικά δίκτυα τείνουν να υποχωρούν, ενώ τα νούμερα streaming μπορεί ακόμη και να ωφεληθούν βραχυπρόθεσμα από τη δημοσιότητα.

Σύμφωνα με τους ερευνητές, το κρίσιμο ερώτημα δεν είναι μόνο αν το κοινό μπορεί να «διαχωρίσει τον καλλιτέχνη από την τέχνη του», αλλά και ποιος ελέγχει τις συνθήκες υπό τις οποίες η τέχνη του αυτή παραμένει ορατή.